Wer einen online Shop betreibt, der will Besucher (Traffic) für seine Seiten, die ebenda Newsletter bestellen und im besten Fall einkaufen (Conversion). Diese Wahrheit ist im eBusiness ebenso einfach wie im offline Geschäft. Doch offline hat man schon mehr erreicht, wenn Kunden ins Ladengeschäft kommen, als online, wenn jemand auf den Seiten des eShops surft. In diesem Tutorial geht es um den zweiten Schritt: Conversion – um die Umwandlung von Traffic in Kundschaft für Ihren eShop. Denn im eCommerce ist Conversion eine besondere Aufgabe, die strategische Konsistenz erfordert.

Einführung

Online befinden sich Shopbetreiber in einer speziellen Situation. Wer sich die Mühe macht, ein Ladengeschäft aufzusuchen, der hat zumeist eine klare Kaufabsicht und geht nur ungern mit leeren Händen wieder. Im Internet hingegen kann man ohne Mühe einfach mal Bummeln ohne viel Zeit zu verlieren. Deswegen rufen auch Menschen die Seiten ihres Webshops auf, die gar nicht entschlossen sind, überhaupt etwas zu kaufen. Außerdem ist die Konkurrenz nicht nur mindestens einen Fußmarsch entfernt, sondern nur wenige Mausklicks. Im umkämpften Markt beachten die meisten Shopbetreiber allgemeine Conversion-Kriterien, die zum Beispiel hier beschrieben sind. Indes, für eine spezifisch kundenorientierte Conversion-Optimierung sind dabei grundsätzlich zwei strategische Optionen zu unterscheiden.

Zwei strategische Optionen der Kundenorientierung

Aus dem riesigen, weltweiten Pool an Internetusern entsteht Traffic für die Seiten Ihres Webshops, wenn er ein gutes Ranking in den Suchmaschinenergebnislisten (SERPs) hat oder wenn Sie kostenintensive Werbekampagnen betreiben. Dieser Traffic resultiert in Conversions, wenn Sie ihren Besuchern ein besonders gutes Angebot machen und/oder durch andere Faktoren wie Kundenservice etc. punkten. So sind Tiefpreis- und Werbekampagnen sowie Service-Offensiven zu bedenken. Solche Optionen kratzen zwar ordentlich an der Marge, aber damit erreichen Sie gewöhnlich viele Kunden. Das heißt, diese strategischen Optionen sind auf einfache Weise kundenorientiert: Sie entsprechen den üblichen Wünschen, die von der breiten Masse der möglichen Kunden geteilt werden.

Mit Preisen, die deutlich über dem Marktniveau liegen und schlechtem Service kommt man im eCommerce ohnehin auf keinen grünen Zweig. Dennoch ist es durch eine spezifischer kundenorientierte Gestaltung der User Experience (UX) möglich, die Conversion-Rate ohne Verzicht bei der Marge zu steigern: Fokussieren Sie Kunden mit einer spezifischen Charakteristik und stimmen Sie die UX genau auf diese Zielgruppe ab. Bildhaft kann man die beiden strategischen Haltungen mit zwei Methoden des Fischens vergleichen:

• Entweder Sie nehmen ein riesiges Netz und ziehen es mit viel Aufwand durch einen riesigen See. Der Fokus dieser kostenintensiven Strategie liegt auf der Quantität.
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  Conversion-Rate orientierte Aquise-Strategie

  Oder Sie konzentrieren sich auf eine bestimmte Zone dieses Sees, von der Sie wissen, dass sich bestimmte Fische dort besonders gerne aufhalten. In dieser Zone können Sie mit einer einfachen Angel und gezielt ausgewählten Ködern ohne besonderen Aufwand Fisch um Fisch aus dem Wasser ziehen. Diese Strategie ist weniger breit angelegt und erfordert eine gute Kenntnis der erhofften Beute.

Die zweite Methode ist sicherlich eleganter, doch gilt es dabei Verschiedenes zu beachten:

• Wenn Sie eine Kundengruppe fokussieren, die sehr umkämpft ist, sind Maßnahmen wie oben, die Ihre Marge belasten, unumgänglich. Im obigen Bild gesprochen: Zu viele Fischer verderben den Teich.
• Die Kundenorientierung, für die Sie sich entscheiden, sollte zu Ihren Kapazitäten passen. Wenn Sie zum Beispiel nur ein kleines Lager haben, das selten beliefert wird, macht eine Tiefpreiskampagne für Großbestellungen wenig Sinn. Für Großbetriebe hingegen führt eine zu kleine Zielgruppe möglicherweise zur mangelhaften Ausschöpfung der Kapazitäten. Die Frage ist also: Wie viele Kunden können Sie tatsächlich bedienen?
• Indem Sie sich auf Kunden mit einer spezifischen Charakteristik konzentrieren, geben Sie andere Zielgruppen auf. Berücksichtigen Sie dies bei der Gestaltung Ihres Etats. Falls sie auch andere Zielgruppen erreichen möchten, sollten Sie den gemeinsamen Nenner aller Zielgruppen ermitteln und ihre Präsenz entweder entsprechend breiter anlegen oder für diese entsprechende Webpages mit passender UX gestalten.

Im nächsten Teil dieses Tutorials erläutere ich näher, was bei der zielgruppenspezifischen Gestaltung von UX zu beachten ist.