Conversion & strategische Konsistenz (2/3) – Strategie im e-Commerce

am 11. Oktober 2013

Im ersten Teil dieses Artikels ist eine e-Commerce Strategie skizziert, für die Sie Ihre potentiellen Kunden kennen sollten. Im Folgenden geht es darum, wo diese Informationen über Ihre Kunden liegen.

Traffic- & Kundenakquise – Die Navigation durch das Internet zu Ihrem Shop und darin

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Internetuser auf dem Weg zu und in Ihrem e-Shop

Stellen Sie sich das Internet als einen mehrschichtigen Filter vor, der aus der Masse der User qualifizierte Kunden in Ihren e-Shop führen soll.

Der erste Filter: Suchmaschinen

Zuerst sind da viele Millionen gleichzeitiger Internetnutzer. Über Google & Co kommen wenige von ihnen zu Ihrem e-Shop. Der Filter, der diese User auf Ihren e-Shop führt, besteht in den Keywords, mit denen sie das Suchfeld der Suchmaschinen befragt haben, und in dem persönlichen Profil, das die Suchmaschine von diesen Usern hat. Zudem sind hier SEO/SEM Maßnahmen relevant, wobei spätestens seit Googles Semantik-Update Hummingbird die Qualität des Onpage-Contents auch für die Traffic-Akquise kaum mehr zu überschätzen ist. Einige Besucher entscheiden schnell, dass sie in Ihrem Shop falsch sind und springen sofort wieder ab (Bouncing). Sie haben sich verirrt, sehen, dass sie in Ihrem Shop schon waren oder das Laden der Seite dauert ihnen zu lange.

Der zweite Filter: Corporate Identity (CI)

Der (erste) Besuch eines Users in Ihrem Webshop erzeugt einen (ersten) Eindruck. Dieser Moment ist mit dem ersten Eindruck vergleichbar, der entsteht, wenn jemand einer anderen Person ins Gesicht sieht: Innerhalb kürzester Zeit entsteht ein Bild von der Identität des e-Shops: sympathisch oder unangenehm, detailreich oder minimalistisch, lebendig oder steril, stilistisch edel oder billig, aufgeräumt oder chaotisch, verspielt oder funktional, professionell oder eher amateurhaft … Die Eigenschaften, durch die Ihre Besucher die Identität Ihres e-Shops kategorisieren, sind zahlreich. Dieser erste Eindruck von Ihrer CI ist vorläufig und bedingt revidierbar, aber oftmals entscheidend. Hier entsteht eine quasi-persönliche Beziehung, die der Besucher entweder ohne Conversion abbricht oder aufrecht erhält, indem er sich weiter mit dem Shop beschäftigt.

Der dritte Filter: Usability

Einige Besucher haben keine Kaufabsicht. Sie wollen nur online bummeln oder bestimmte Informationen recherchieren. Doch auch solche Besucher können direkt oder bei einem späteren Besuch Leads generieren (persönliche Anmeldungen) und zu Kunden werden. Sie studieren Ihren Content genauer und kommen gegebenenfalls weiter. Für alle ist in dieser Phase der gleiche Filter relevant: Die Usability, aus der durch die (Inter-)Aktionen des Besuchers die User Experience erwächst. Ihre Besucher suchen in Ihrem online Shop Informationen und Produkte. Doch dabei bleiben sie dieselben Internetnutzer, die sich zuvor schon dafür entschieden haben, überhaupt in Ihrem Shop zu suchen. Das heißt, diese Menschen haben Ihnen dadurch, dass Sie sich bei Ihnen aufhalten, eine gewisse Zustimmung ausgesprochen. Kümmern Sie sich um diese Kunden durch spezifisch angepasste Usability – es ist kein Hexenwerk! Denn Ihre Besucher sind bereits durch die Filter charakterisiert, die sie zu Ihnen geführt haben und die sie in Ihrem e-Shop suchen lassen. Spezifisch angepasste UX heißt zum Beispiel:

  • Wenn Sie wegen Ihrer Kampagnen oder durch ihr Ranking bei Google von Leuten gefunden werden, die nach dem modernsten technischen Equipment made-in-Germany suchen, dann filtern Sie diese Besucher aus, indem Sie auf den landing pages für diese Kampagnen und ihrer Startseite mit Technik von gestern werben, begleitet durch Bilder ohne oder gar mit falschem regionalen Bezug…. Nichts gegen günstige Technik und hübsche Bilder – aber nur, wenn sie konsistent mit der spezifischen Charakteristik Ihrer Besucher sind.
  • Wenn Ihr e-Shop grundsätzlich minimalistisch, kühl und betont funktional gestaltet ist, dann filtern Sie sie diese Besucher durch landing pages oder Bestellprozesse aus, die sie mit verspielten Details und warmen Farben konfrontieren…. Nichts gegen warme UX für Detailverliebte – aber nur wenn sie konsistent mit der spezifischen Charakteristik Ihrer Besucher ist.
  • Wenn Ihr online Shop auf Besucher ausgerichtet ist, die ausführliche Erläuterungen mögen, dann bleiben Sie mit diesem Service konsistent. Die Produktseite der Stricknadel aus Carbonfaser, die durch wunderschöne Bilder glänzt und nur einen kurzen Beschreibungstext bietet, ist nicht grundsätzlich schlecht. Aber um einen Kunden zum Kauf zu bewegen, der diese Produktseite erst erreicht hat, weil er ausführliche Erläuterungen mag, ist eine solche Produktpräsentation nicht geeignet.

Nur Besucher, die alle drei Filter passieren, können zu Kunden werden. Kein Wunder also, dass Conversions-Raten deutscher e-Shops im Durchschnitt unter 5% liegt. Im dritten Teil diese Artikels erfahren Sie mehr über die Kriterien zielgruppenorientierter UX und sehen ein paar gute und schlechte Beispiele.

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