Online Business & Clausewitz‘ Kriegskunst (1/3) – Strategie im e-Commerce

am 13. Januar 2014
  • Strategie wird durch die Kriegswissenschaft schon seit Jahrtausenden erforscht.
  • Lernen Sie von den Alten, indem Sie diese Erkenntnisse auf Ihre Projekte übertragen!
  • Gutes Führungspersonal zeichnet sich durch umsichtige Planung und Klarheit in den Anweisungen aus.

Methodisch steckt das Internetgeschäft immer noch in den Kinderschuhen. Es gibt derzeit zahlreiche Laien und professionelle Agenturen, die unterschiedlich fundierte Erkenntnisse mit unterschiedlichem Erfolg umsetzen. So ist die Rentabilität (ROI) von e-Commerce Projekten schwer abzuschätzen. Gleichzeitig ist klar, dass das Internet alle anderen Vertriebsplattformen zunehmend dominieren wird. So trägt der große Bedarf an Dienstleistungen in diesem Gebiet dazu bei, dass oft mehr aufs Geratewohl als sicheren Schrittes vorgegangen wird.

Strategie macht den Unterschied

Strategie macht den Unterschied

Die Kriegskunst dagegen ist so alt wie die Menschheit und war wohl in allen Epochen und Kulturen von großer Bedeutung. Folgerichtig hat die Forschung in Sachen Kriegskunst einen lange Tradition. Insbesondere in China und Europa sind daraus Lehren entstanden, welche die Methoden der Kriegsführung sehr gut erfassen. Nun entdeckt die Ökonomie seit einigen Jahrzehnten, in denen der wirtschaftliche Wettkampf den Krieg an Bedeutung überholt, die Erkenntnisse aus der Kriegskunst für sich. Begriffe, die ehemals nur zum Kriegsjargon gehörten, wie Taktik und Strategie, Offensive und Defensive, sind nun Teil des ökonomischen Denkens. Unternehmensstrategien, Taktiken der Preisverhandlung, Service-Offensiven und defensive Kapitalinvestments zeugen von dieser Entwicklung.

Einführung

Mit diesem Blogartikel beginnt eine Serie von Beiträgen, in denen Grundkenntnisse und Tricks der Kriegskunst auf das e-Business übertragen werden. Lernen Sie von den Alten! Wir beginnen mit Carl von Clausewitz, einem berühmten preußischen General des 19. Jahrhunderts. Wir übertragen einige der militärtheoretischen Einsichten, die er in seinem Werk „Vom Kriege“ darlegt, auf die Geschäftswelt und insbesondere des e-Commerce.

Kontext

Clausewitz hat erkannt, dass der Krieg lediglich die Fortführung der Politik mit anderen Mitteln ist, nämlich mit den Mitteln der physischen Gewalt. Analog dazu ist der Versandhandel nicht vom Kontext des herkömmlichen Vertriebs zu trennen und darüber hinaus von dem Zweck, den der Versandhandel für Kunden und Mitarbeiter hat. Kunden suchen zumeist günstige Preise für gute Produkte und bequemen Service als Elemente der Lebensqualität. Ebenso Mitarbeiter, die damit ihren Lebensunterhalt bestreiten.

Entscheider, die diesen Kontext aus den Augen verlieren und wie mit Scheuklappen ihre Zahlen und die Konkurrenten im Markt betrachten, verlieren damit die Orientierung. „Hier ist es, wo man sich unaufhörlich sagen muss: das Ende krönt das Werk. In dieser Vorstellung ist also der Krieg ein unteilbare Ganzes, dessen Glieder (die einzelnen Erfolge) nur Wert haben in Beziehung auf dies Ganze.“ (Buch 8, Kap. III) Wie also fügt sich Ihr e-Business Projekt in das umfassende Bild?

Klarheit

Clausewitz spricht sich für klare Hierarchien der Verantwortung aus. Das heißt auf der einen Seite, dass Disziplin und Loyalität gegenüber Entscheidern sehr wichtig sind. Auf der anderen Seite bedeuten solche Strukturen, dass Entscheider möglichst umsichtig planen und ihre Weisungen sehr klar formulieren müssen. Denn Pläne, die sich im Verlauf von Projekten ändern, erzeugen große Reibungsverluste. Ebenso der Bedarf, offen gebliebene Fragen zu klären. Für solche Probleme sind e-Business Betriebe besonders anfällig, da die Aufgabenbereiche einzelner Mitarbeiter in dieser komplexen Branche notorisch diffus sind. Gutes Führungspersonal zeichnet sich also unter anderem durch klares Planen und Kommunizieren dadurch aus.

Ein ebenso häufiger wie fataler Fehler ist das Fehlen oder die Unklarheit bei der Bestimmung von Zielen und Zwecken. Diese beiden Größen geben dem ganzen Projekt erst seine Richtung. „Man fängt keinen Krieg an, oder man sollte vernünftigerweise keinen anfangen, ohne sich zu sagen, was man mit und was man in demselben erreichen will. Das erstere ist der Zweck, das andere das Ziel. Durch diesen Hauptgedanken werden alle Richtungen gegeben, der Umfang der Mittel, das Maß der Energie bestimmt, und er äußert seinen Einfluss bis in die kleinsten Glieder der Handlung hinab.“ (Buch 8, Kap. II) Was sind also die konkreten Ziele, die Sie sich in Ihrem e-Commerce Projekt stellen? Und welche Zwecke soll es erfüllen?

… Das war’s für heute, weiter geht’s noch diese Woche mit Einsichten zur Moral, zu Offensive & Defensive und zum Nutzen der List … Viel Erfolg!

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